تبلیغات تلویزیونی
تبلیغات تلویزیون شبکه سراسری را نگاه میکردم. شخص همیشگی با یک برند جدید در حال دلبری بود. این بار رَپ میخواند و شکلک بیشتری در میاوره تا احتمالا بتونه سوژه بعدی شبکه های اجتماعی بشه. همین موضوع من و به یاد یک فکر قدیمی انداخت. نکته ای که هیچ وقت دلیلشو متوجه نمیشم؟
اجازه بدین از ابتدا شروع کنیم.
تبلیغات ابزار اصلی مورد استفاده شرکت ها برای جذب مخاطب و مشتری و افزایش فروش است. واژه تبلیغات بطور یکه الان از آن استفاده میشود، به بروز شکلهای اولیه صنعت تبلیغات در امریکا و به اواخر قرن 19 برمیگردد. بطور کلی تبلیغات هنر انتقال یک پیام مشخص از گوینده به گیرنده است که بتواند او را به انجام یک عمل یا شروع یک فرایند ترغیب کند. بطور کلی مخاطب تبلیغات عموم مردم هستند. مردمی که فرهنگ، عقاید، اخلاق، توانمندی و نیازهای متفاوتی را دارند و در کنار هم جامعه جاری در یک محدوده شهری، روستایی یا کشوری را بوجود آورده اند. گاهی اوقات دامنه مخاطبین یک تبلیغ از حوزه مرزهای جغرافیایی نیز عبور میکند و به یک سبک زندگی تبدیل میشود. همه این موارد به این بستگی دارد که پیام تبلیغ تا چه حد غنی بوده و یا قابل قبول باشد. از طرفی شیوه ها و رسانه های مورد استفاده تبلیغ نیز در دلنشینی و افزایش بیادآوری پیام در ذهن مخاطبین خود بسیار حائز اهمیت است. غالباً رسانه های جمعی مثل روزنامه و تلویزیون بطور سنتی بیشترین تعداد مخاطب را بخود اختصاص میداده است. اما طی سالیان گذشته با ظهور شبکه های اجتماعی و فراگیر شدن فناوری های نوین ارتباطی و همچنین در دسترس قرار گرفتن امکان ارتباط از طریق شبکه اینترنت توسط گوشی های هوشمند و سایر وسایل ارتباطی، تحولی در ارائه و شیوه های تبلیغات رخ داده است.
در ایران تبلیغات عمومی به غیر از نکته های شرعی و اخلاقی محدودیت خاصی دیده نیمشه. یعنی در تبلیغاتی کاغذی از کلمات قصار گرفته تا هجویات دیده میشه. بر روی شیشه مغازه ها هم تصویر و شعر و گفته فلان اندیشمند و بازیگر سینما و هر جور چیزی که شما رو سر زوق بیاره تا خریدی بکنین دیده میشه. اما به تلویزیون و رسانه ها جمعی که میرسیم جریان فرق میکنه. یعنی در خاص ترین رسانه جمعی که تلویزیون یا به عبارتی صدا و سیما شناخته میشه هزار تا قاعده کوچک و بزرگ وجود داره که از طرف ناظرین و مسئولان کنسرسیوم (جایی که تبلیغات تلویزیونی مورد بررسی قرار میگیره و درصورت تائید کد پخش آگهی بازارگانی برای پخش در یکی از شبکه های تلویزیونی صادر میشه) بطور سفت و سخت به اجرا درمیاد.
یادم میاد، در یکی از رپرتاژ آگهی (توعی تبلیغات که شکل گزارش گری از یک واقعه دارد) برای بانک ملی تهیه شده بود بخشی از مراسم توزیع جوایز به برندگان قرار گرفته شده بود. یکی از برندگان بانویی بود که فیزیک بدنی درشتی داشت و برای دریافت جایزه ویژه به صحنه فرا خوانده شد. این بخش طبق دستور یکی از ناظرین به اجبار حذف شد چون راه رفتن این بانوی محترم برای ایشون “ترقص برانگیز ” بود! اما هیچکدام نسبت به موضوع تبلیغ یا اینکه اصلاً شخصیت تیزر درحال تخریب فرهنگی بخشی از جامعه هست نگرانی نداشتند.
حالا فرض کنین امروز شخصی طناز در حال توضیح یک محصول ، فرض کنین شامپو شرکت الف؛ برای بینندگان شبکه سراسری هست. طبق گفته ایشون تنها راه چاره جلوگیری از ریزش مو استفاده از این محصول بخصوص هست که ایرانی هست و گیاهی هست و غیره. شما هم خسته از دیدن تبلیغت کانال خودتون و عوض میکنین و در شبکه دیگری تبلیغ دیگری رو مشاهده میکنین. همون شخص با ظاهری جدید با گویشی متفاوت درحال طنازی برای شامپو شرکت ب هست. این بار چنان شاعرانه از محصول شرکت ب صحبت میکنه که دیگه سایر محصولات و فراموش کنین. احتمالا براتون عجیب و خسته کننده هست، پس کانال و عوض مکنین و در شبکه جدید با صدا آگهی های بازارگانی مواجه میشوید. باز همون آقای همیشگی اینبار با یک خانم تکراری دیگه که تو صدتا تبلیغ قابلمه و فرش و کفش و غیره دیدین دارن از یک روغن فراوری شده و غنی شده با هزارتا ویتامین صحبت میکنن که ببینید چه پختی میکنه و هیچ ضرری هم نداره. تازه باعث شده بخاطر آفتابگردان داخل روغن هوای شهر هم آفتابی بشه!! و این داستان ادامه داره. نکته اینجاست که شما به عنوان بیننده چطور باید این شخصیت های تکراری رو قبول کنین و بتونین به پیام تبلیغ هدایت بشین. کافی هست که یکی از این محصولات و قبلاً استفاده کرده باشین و رضایت شما جلب نشده باشه که بسیار طبیعی و عادی هست. در نهایت به تمامی پیام های دیگر این شخص شک و تردید خواهید داشت. یعنی این شخص اگه بگه ماست سفید هست احتمال داره بگین توکه راست میگی!
طبق تجربه میتونم بگم که درحال حاضر، فرایندهای ساخت تبلیغات تلویزیونی متاسفانه یکی از ضعیف ترین دوره های خودش و میگزرونه . محتوای ناقص و ضعیف، غالباً کپی از نمونه های خارجی، استفاده از متن و اشعار ضعیف تر، عدم توجه به موضوع محصول و جامعه هدف آن، و خلاصه موارد متعددی که وجود داره. این شرایط البته میتونه حاصر انحصار این مقوله توسط چند شرکت خاص و بزرگ در حوزه تبلیغات باشه که با گروه های داخلی ساخت و اتاق فکرهای محدودی که دارند، در چرخه های تکراری خودشون درحال تکرار هستند. البته ناگفته نماند که بخشی از این تقصیر هم به عهده صاحبان کسب و کار هست که در این موضوع به عنوان کارفرما اظهار نظرهای نادرستی میکنند. صاحب کارخانه ای معزمی را بیاد میاورم که در جلسه فیلم نامه شرکت کرده بود و اصرار داشت که موضوع و شکل تبلیغ ایشون و از روی فلان شرکت رقیب خودش کپی کنیم ولی از خودروی مدل بالاتری استفاده کنیم. اگه میشه فلان خانم بازیگر و هم به عنوان نقش اصلی تبلیغ بکار بگیریم!؟!
حالا نگاهی به سبک و شیوه تبلیغات بیشتر علمی و حرفه ای در شبکه های غیر ایرانی بکنید. فیلم تبلیغی کاملاً با نوع محصول همخوانی داره، حرکات دوربین، شخصیت سازی، انتخاب رنگ، کادربندی تصویری، نوع یا سبک موسیقی، متن کوتاه و با معنی و مفهوم بدون شعرهای بچه گانه و درخور محصول، و در آخر اگر – دقت کنین، اگر – شخصیت یا کاراکتری در تبلیغ وجود داشته باشه قطعاً در محصول مشابه حضور نخواهد داشت. بیشتر برندها تلاش میکنند که یک نفر یای شخصیت مشهور که با روحیه محصول آنها همخوانی دارد را به استخدام خودشون دربیاورند و تعهد میگیرند که نامبرده در هیچ تبلیغ مشابه یا محصول مشابهی یا در مواردی هیچ تبلیغ تجاری دیگری حضور پیدا نکند. برای اینکه به این صورت بیادآوری ذهنی بیننده دچار اشتباه نشده و همیشه محصول در دید مشتری یک شکل دیده بشود. البته در ایران هم برندهایی از این شیوه پیروی کرده اند که نتایج خودشون و هم بدست آورده اند.
ولی همچنان این سوال باقی هست که چرا در کشور ما ساخت تیزر تلویزیونی در حد یک کلیپ دیده میشه. در صورتی که این صنعت با میلیاردها دلار گردش مالی در دنیا عرصه غولهایی هست که بعد از سالها کار تلویزیونی یا سینمایی جرأت ساخت پیدا میکنند. یا زیر نظر اتاق های فکر قوی، مشاوران نوآور و اندیشمندی هست که بعد از ساعت ها تحقیق بازار هدف خودشون، نسبت به ارائه خط مشی فیلم تبلیغاتی اقدام میکنند تا در راستای برنامه بازاریابی و استراتژی های فروش مجموعه مقصد، پیام نامحسوس و عمیق خودشون و در ذهن مخاطب قرار بدهند. با این امید که طی سالهای بعد این بیننده نسبت به پیام و محصول یا خدمات مورد بحث، تحت تاثیر قرار گرفته و حتی سبک زندگی خودش و تغییر بده.
یاد تبلیغ های اینگونه قدیمی خودمون میافتم که برای نسل بزرگسال امروزی خاطره انگیز هست و احتمال همون تاثیر و به همراه داشته. مثل ” میخوام سالاد درست کنم، سالاد چی؟ الویه …” و احتمالاً از هر دهه 60ی که بپرسی ” سرتو با چی میشوری؟ ” حتماً جواب میده ” با شامپو گلرنگ!”
به نظر شما تبلیغات تلویزیونی چه تاثیری بر ذهن و سبک زندگی شما گذاشته؟ چه احساسی از این تبلیغات دارید؟
